Nhiều khó khăn, thách thức

Với hơn 90 triệu dân, Việt Nam được xem là một trong những nước có số lượng cơ quan báo chí nhiều hàng đầu trong khu vực. Theo Bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến tháng 6-2017, cả nước có 982 cơ quan báo, tạp chí được cấp phép hoạt động.

Đặc biệt, sau khi Việt Nam kết nối với hệ thống Internet toàn cầu (11-1997), các báo điện tử, trang tin điện tử tổng hợp, tạp chí điện tử ra đời và phát triển ngày càng mạnh mẽ. Đến nay, hầu hết các cơ quan báo chí đều có báo/trang tin điện tử và một số cơ quan báo chí chuyên về báo điện tử. Ngoài ra, còn rất nhiều trang thông tin điện tử tổng hợp đã được cấp phép và chưa được cấp phép vẫn đang hoạt động, trong đó có không ít trang thông tin điện tử tổng hợp đặt máy chủ ở nước ngoài, không chịu sự kiểm soát của các cơ quan chức năng.

Trong những năm qua, báo chí có nhiều thời cơ nhưng cũng đối diện với không ít khó khăn, thách thức. Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu lan rộng từ cuối năm 2007, đầu năm 2008 đã khiến hàng loạt tờ báo trên toàn thế giới phải đóng cửa, trong đó có nhiều tờ báo có tuổi đời hơn 100 năm. Bên cạnh đó, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, sự bùng nổ của Internet, mạng xã hội...đã khiến các báo in ngày càng khó khăn.

Tại Mỹ, nhiều tập đoàn báo chí-truyền thông lâm vào cảnh nợ nần, thua lỗ triền miên do quảng cáo sụt giảm và Internet phát triển quá nhanh. Cuối năm 2008, một trong ba ”ông lớn” trong ngành công nghiệp truyền thông của Mỹ là Tribune Co. tuyên bố phá sản. Tập đoàn Tribune Co. từng đạt doanh thu 4 tỷ USD/năm; sở hữu 23 đài truyền hình và nhiều tờ báo nổi tiếng như: Chicago Tribune, Los Angeles Times. Năm 2009, công ty báo chí-truyền thông có quy mô lớn ở Mỹ là Sun Times Media Group nộp đơn xin bảo hộ phá sản do thua lỗ. Năm 2012, New York Times đã buộc phải sa thải hàng trăm nhân viên và hoàn tất hợp đồng chuyển nhượng 16 tờ báo thuộc sở hữu của tập đoàn này cho Tập đoàn Halifax Media Holdings. Cuối tháng 10-2012, tạp chí kinh tế nổi tiếng Newsweek đã tuyên bố ngừng bản in để chuyển sang bản điện tử với tên gọi mới - Newsweek Global từ năm 2013. Năm 2003, Newsweek có lượng phát hành trên 4 triệu bản nhưng tới năm 2012 chỉ còn hơn 1,5 triệu bản.

Tại châu Âu, hàng loạt tập đoàn báo chí-truyền thông cũng lâm vào tình cảnh khó khăn. Theo Hiệp hội Các nhà xuất bản báo in của Đức, tổng lượng phát hành của các tờ báo in của Đức trong giai đoạn 2005-2012 giảm 17%, xuống còn 21,1 triệu bản/ngày. Còn theo Hiệp hội Quảng cáo Đức, doanh thu quảng cáo của các tờ báo in ra hàng ngày trong năm 2011 là 3,6 tỷ Euro, giảm 45% so với cách đây 12 năm. Hãng truyền thông Zenith Optimedia (Anh) cho biết, doanh thu quảng cáo trên các báo Anh quốc trong năm 2012 giảm khoảng 250 triệu bảng (tương đương 402,7 triệu USD). Trong giai đoạn 2006- 2012, số lượng phát hành của một số tờ báo in của Anh giảm khoảng 40-50%.

Tại Việt Nam, nhiều cơ quan báo chí cũng đứng trước khó khăn. Trong giai đoạn 2008-2013, nhiều tờ báo sụt giảm số phát hành nghiêm trọng. Trong đó, phần lớn báo in bị sụt giảm 20-30%, cá biệt có báo bị sụt giảm gần 50% lượng phát hành. Nguồn thu quảng cáo bị thu hẹp không chỉ do khủng hoảng kinh tế mà còn do tình trạng cạnh tranh lẫn nhau, nhiều công ty, tập đoàn chuyển sang quảng cáo trên các phương tiện trực tuyến, mạng xã hội...Nhiều cơ quan báo chí bị giảm lượng quảng cáo 40-50%. Từ năm 2008 đến nay, một số ấn phẩm báo in phải ngưng xuất bản do thu không đủ bù chi; một số báo chủ động thu hẹp ấn phẩm báo giấy để tập trung đầu tư, phát triển báo điện tử.

Chưa bao giờ báo chí lại phải đối diện với nhiều thách thức lớn như vậy. Tìm hướng để tồn tại và phát triển là mục tiêu quan trọng của hầu hết các cơ quan báo chí hiện nay.

Xây dựng và nâng cao thương hiệu báo chí ở nước ta

Theo các chuyên gia trong lĩnh vực báo chí, để tồn tại, ngoài việc đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, giảm chi phí...các cơ quan báo chí phải xây dựng thành công thương hiệu báo chí.

Trước đây, khái niệm “Brand – thương hiệu” được hiểu là sự khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu. Từ điển Oxford định nghĩa từ “brand” là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại, là khái niệm về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất.

Năm 1960, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa về thương hiệu: “Một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc một sự kết hợp của họ đó là nhằm xác định các hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh”.

Thương hiệu là một trong những lý do quan trọng để người tiêu dùng cân nhắc mỗi khi phải lựa chọn sản phẩm, dịch vụ hoặc chọn một tổ chức để giao dịch, hợp tác... Một thương hiệu được tạo dựng từ mối quan hệ tình cảm giữa người tiêu dùng, các đối tác với các sản phẩm, dịch vụ và tổ chức. Các nhà tiếp thị phải thấu hiểu người tiêu dùng và tạo ra các cảm nhận tích cực về thương hiệu thông qua sản phẩm, dịch vụ... Khi các mối quan hệ trở nên sâu sắc, thương hiệu sẽ tồn tại lâu hơn.

Thương hiệu là một dạng tài sản phi vật chất. Mỗi thương hiệu đều hàm chứa bên trong giá trị thương hiệu nhưng không thể đo đếm một cách dễ dàng. Mức độ giá trị của mỗi thương hiệu tùy thuộc vào uy tín, danh tiếng, hình ảnh, sự cam kết của tổ chức đối với quyền lợi cho nhân viên.

Trong những năm qua, mặc dù phải đối diện với nhiều khó khăn do sụt giảm lượng phát hành và nguồn thu quảng cáo, một số cơ quan báo chí đã tiến hành xây dựng thương hiệu. Không chỉ nâng cao thương hiệu bằng các hoạt động báo chí, các báo: Nhân Dân, Sài Gòn Giải Phóng, Hà Nội Mới, Người Lao động, Phụ nữ, Tuổi Trẻ, Thanh Niên,... đã tăng cường các hoạt động từ thiện-xã hội. Tuy nhiên, vẫn còn không ít cơ quan báo chí chưa nhận thức đúng tầm quan trọng của thương hiệu báo chí. Đó là một trong những nguyên nhân khiến các cơ quan báo chí này lúng túng, chưa định vị được chỗ đứng trong tâm trí của bạn đọc, số lượng phát hành tiếp tục suy giảm, tài chính ngày càng thu hẹp và bị ”chảy máu chất xám” nguồn nhân lực.

Lãnh đạo một số cơ quan báo chí TPHCM thăm, trao đổi kinh nghiệm tại Báo Komsomol Pravda (Nga). (Ảnh: Tô Nguyễn)

Nâng cao thương hiệu báo chí bằng cách nào?

Để nâng cao thương hiệu báo chí tại Việt Nam, cần thực hiện một số giải pháp như sau:

Một là, các cơ quan báo chí cần có chiến lược/kế hoạch phát triển song song thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân. Trong một cơ quan báo chí có nhiều cá nhân nhà báo có thương hiệu sẽ góp phần làm cho giá trị thương hiệu của cơ quan báo chí đó tăng lên. Ngược lại, nếu làm việc trong các cơ quan báo chí có thương hiệu, cá nhân các nhà báo cũng có thương hiệu hơn so với những nhà báo làm việc trong các cơ quan báo chí không có thương hiệu.

Hai là, ngoài trình độ lý luận chính trị, các cơ quan báo chí cần tăng cường công tác đào tạo chuyên ngành báo chí cho đội ngũ nhà báo. Các kiến thức chuyên ngành giúp cho nhà báo am hiểu hơn về nghề nghiệp, có nền tảng kiến thức vững chắc, có tính khoa học, hệ thống về lý luận báo chí, nhờ đó cách làm việc, xử lý tình huống nghiệp vụ sẽ bài bản, chắc chắn, chính xác hơn.

Ba là, trước thực tế mạng xã hội ngày càng phát triển, tình trạng các thông tin xấu, độc hại đang ngày càng lan tràn trên mạng và gây tác hại xấu đến cộng đồng, xã hội, Nhà nước cần có chính sách, chiến lược phát triển thương hiệu báo chí cho các cơ quan báo chính thống để tạo ra một môi trường thông tin an toàn, tin cậy, hiệu quả.

Bốn là, mỗi cơ quan báo chí, cá nhân các nhà báo cần có ý thức sâu sắc về tầm quan trọng của thương hiệu báo chí trong bối cảnh sự cạnh tranh thông tin ngày càng gay gắt, khốc liệt. Từ nhận thức sâu sắc đó, cùng với việc tổ chức khảo sát, nghiên cứu một cách bài bản và khoa học sẽ có sự nỗ lực phát triển thương hiệu.

Năm là, Chính phủ sớm hoàn tất Đề án Quy hoạch báo chí và triển khai trên phạm vi toàn quốc. Sau khi xác định rõ mô hình hoạt động, cơ quan báo chí nào tồn tại, cơ quan nào sáp nhập hay giải thể, Chính phủ nên xây dựng một chiến lược phát triển báo chí-truyền thông, trong đó chú trọng đến vấn đề nghiên cứu và phát triển thương hiệu trong lĩnh vực báo chí.

Sáu là, các cơ quan chức năng cần tổ chức nghiên cứu, học tập kinh nghiệm về phát triển thương hiệu trong lĩnh vực báo chí để có cái nhìn chính xác, đầy đủ, từ đó có những quyết sách phù hợp. Vì đây là vấn đề còn khá mới mẻ đối với Việt Nam nên bên cạnh sự tự nghiên cứu, cần có sự giao lưu, học tập kinh nghiệm với các nền báo chí phát triển như: Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Nhật Bản, Nga...

Bảy là, cần nghiên cứu thành lập các trung tâm nghiên cứu, hỗ trợ phát triển thương hiệu báo chí. Trong đó, ngoài sự quản lý, điều hành của các cơ quan chức năng, cần có sự tham gia của các trường đại học, viện, trung tâm nghiên cứu, các cơ quan báo chí và cá nhân các nhà báo có thương hiệu để hỗ trợ cho các tổ chức, cá nhân về thương hiệu báo chí.

Tám là, TPHCM cần chủ động hơn trong nghiên cứu, phát triển một số mô hình thương hiệu báo chí trong lĩnh vực báo chí, làm nền tảng, cơ sở để các địa phương khác trong cả nước nghiên cứu, học tập. TPHCM là địa phương đang trực tiếp quản lý 38 cơ quan báo chí- nhiều nhất và có quy mô lớn nhất trong cả nước, trong đó có nhiều cơ quan báo chí có thương hiệu như: Báo Sài Gòn Giải Phóng, Báo Người Lao động, Báo Tuổi Trẻ, Báo Phụ Nữ, Đài Truyền hình Thành phố, Đài Tiếng nói Nhân dân Thành phố...Tại TPHCM hiện nay có khoảng 9.000 nhà báo được cấp thẻ nhà báo, trong đó có nhiều nhà báo có thương hiệu và hàng chục ngàn sinh viên, cộng tác viên báo chí. Bên cạnh đó, tại TPHCM còn có nhiều trường đại học lớn với lực lượng chuyên gia, nhà nghiên cứu về lĩnh vực báo chí có uy tín.

Trong thời gian tới, TPHCM cần tổ chức các cuộc hội thảo, tọa đàm về thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí với sự tham gia của các chuyên gia, nhà nghiên cứu về thương hiệu và báo chí; các nhà báo, lãnh đạo các cơ quan quản lý báo chí và các cơ quan báo chí. Qua các cuộc hội thảo, tọa đàm đó sẽ đúc kết các lý luận và thực tiễn về thương hiệu trong lĩnh vực báo chí; làm nền tảng để nghiên cứu và phát triển thương hiệu báo chí trong tương lai.

Với các giải pháp nêu trên, nếu triển khai đồng bộ, quyết liệt sẽ nâng cao thương hiệu báo chí, góp phần quan trọng vào quá trình phát triển của hệ thống báo chí nước ta.