Phải biết mình đang ở đâu?

Tổng Giám đốc Tập đoàn FPT Nguyễn Thành Nam cho biết, năm 2002, trong buổi giới thiệu năng lực của FPT với công ty Hitachi Software (Nhật Bản), khi thấy họ chưa hiểu về VN, ông quyết định mời họ thăm VN. Sau chuyến đi này, những câu chuyện về chúng ta không thể thêu dệt, mà phải được chính thế giới kể ra khi họ đến Việt Nam.

Ông Nguyễn Thành Nam dẫn chứng: Trong quá trình đi chơi ông này luôn kêu dừng xe để ngắm những cánh đồng lúa, khiến ông Nam cảm thấy lạ. Và sau đó FPT đã được giao một dự án lớn và rất ngạc nhiên khi lý do mà vị giám đốc Hitachi Software quyết định chọn FPT vì “tôi đã thấy tâm hồn của VN qua hình ảnh những cánh đồng lúa rất thanh bình, tạo cho tôi sự tin tưởng”.

Ông Nguyễn Thành Nam đúc kết: Trong hơn 10 năm quyết định toàn cầu hóa, đưa hoạt động kinh doanh ra nước ngoài, FPT đã thuyết phục đối tác bằng cách để họ yêu đất nước Việt Nam trước rồi mới tiến tới làm việc sau. Và du lịch là một trong những chìa khóa mang lại thành công này.

Chuyên gia kinh tế cao cấp Phạm Chi Lan cho rằng, Hàn Quốc là trường hợp điển hình nhất trong vấn đề xây dựng thương hiệu quốc gia bằng thương hiệu DN mà Việt Nam cần phải học hỏi, tuy nhiên chúng ta phải học cho đủ và có chọn lọc. Ông Lý Quý Trung, Giám đốc Điều hành Tập đoàn Nam An cho rằng, Việt Nam có thể học hỏi đất nước này ở khía cạnh định hướng của Chính phủ, bởi suốt mấy chục năm qua, Hàn Quốc luôn có những định hướng rõ ràng và cụ thể. Trong khi đó, Việt Nam thì chưa biết phải làm gì cho đến tận bây giờ?

Bà Phạm Thị Ngọc Mỹ, Hiệu trưởng Trường ĐH Tài chính Marketing cho rằng, hiện Việt Nam có rất ít doanh nghiệp (DN) mũi nhọn, đa số là DN nhỏ và vừa. Để tiếp thị hình ảnh Việt Nam ra thế giới, trước mắt DN hãy tiếp thị thật tốt thương hiệu của mình ở thị trường trong nước. Nếu người Việt Nam thừa nhận thương hiệu Việt Nam tốt thì chắc chắn thế giới sẽ biết đến. Tuy nhiên, hiện nay ngay cả người dân Việt Nam cũng còn mù mờ về thương hiệu quốc gia thì làm sao tiếp thị hình ảnh với thế giới. Chính điều này đã khiến nhiều người trên thế giới hiểu sai về Việt Nam.

Chọn gì cho thương hiệu quốc gia?

Vậy chọn hình ảnh, chất liệu nào để xây dựng thương hiệu quốc gia? Theo GS Trần Văn Khê, trong bộ từ điển của Anh và một số quốc gia đã có từ “nem”, “phở”, “áo dài” không dịch ra tiếng bản địa và diễn giải là món ăn và quốc phục của VN. Như vậy, văn hóa ẩm thực, trang phục, âm nhạc là những chất liệu quan trọng.

Ông Lý Quý Trung cũng cho rằng, Việt Nam chưa xác định được mũi nhọn trong vấn đề xây dựng thương hiệu quốc gia là cái gì. Đến lúc chúng ta không thể chung chung được nữa. Theo ông Trung, Việt Nam có thể lấy ẩm thực để xây dựng thương hiệu quốc gia, với điểm nhấn châu Á sẽ thu hút được sự thu hút của thế giới. Bởi châu Á là khu vực đang lên và tương lai rất sáng trên thế giới.

Phó Chủ tịch Nguyễn Thị Hồng tham gia tại hội thảo

Bà Morvarid Kaykha, chuyên gia tư vấn cao cấp, Design Bridge (Singapore) cho biết thêm, nếu lên Google gõ từ "Vietnam", 99% kết quả có được liên quan đến chiến tranh. Điều này cho thấy, thông tin về Việt Nam đã quá cũ nhưng không được cập nhật. Nếu có những thông tin cập nhật thì cũng gắn với những hình ảnh bất lợi như thiên tai, lũ lụt, lao động rẻ, giá trị thấp… Đó là một bất lợi lớn khi thuyết phục các nhà đầu tư đến với Việt Nam.

Đại diện Quỹ đầu tư Dynasty cho rằng, với thông tin “quá cũ” về Việt Nam như vậy trên các kênh thông tin quốc tế, sẽ rất khó thuyết phục nhà đầu tư nước ngoài đến Việt Nam. "Chỉ khi đến Việt Nam thì mới hiểu Việt Nam như thế nào. Cách tiếp thị hình ảnh của Việt Nam với thế giới đang có vấn đề. Phải sửa ngay những hiểu lầm của thế giới về Việt Nam bằng những câu chuyện mới hơn.", bà Morvarid Kaykha nói.

"Thế giới không cần nghe những câu chuyện từ Việt Nam, vấn đề là chúng ta có gì kể với thế giới!"- Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên ý kiến. Ông Phan Chánh Dưỡng, Giảng viên Chương trình Fullbright, cho rằng những thương hiệu quốc gia của các nước phát triển nhất như Mỹ, Nhật, Đức hay nhỏ hơn như Thụy Sỹ, Singapore... đều được xây dựng từ những sản phẩm tiêu dùng bình thường đến sản phẩm khoa học kỹ thuật cao.

Lấy ví dụ từ Phú Mỹ Hưng - thương hiệu đã gắn liền với tên tuổi Phan Chánh Dưỡng, ông cho biết, thực ra Phú Mỹ là địa danh của một xã, Hưng có nghĩa là hưng thịnh. Ghép lại có nghĩa là xã Phú Mỹ hưng thịnh. Một cái tên rất bình thường xuất phát từ một địa danh không ai biết, nhưng hiện giờ thì ai cũng biết và Phú Mỹ Hưng trở thành một thương hiệu ít nhất là tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, Phú Mỹ Hưng trở thành một thương hiệu không phải vì cái tên Phú Mỹ Hưng mà vì chất lượng và uy tín.

Các chuyên gia cũng cho rằng việc quảng bá hình ảnh, đất nước và con người VN của ngành du lịch còn khiếm khuyết nên thế giới chưa hiểu nhiều về VN. Phụ thuộc quá nhiều vào quá khứ để xây dựng thương hiệu quốc gia, theo nhà sử học Dương Trung Quốc là không nên vì lịch sử không chỉ có quá khứ mà còn có hiện tại và cả tương lai. Vì vậy, chúng ta nên giới thiệu cho thế giới biết VN thông qua những khả năng tiếp cận nhiều nền văn minh nhưng vẫn giữ được bản sắc văn hóa.

Phải cho nước ngoài thấy một Việt Nam mới

Các chuyên gia chủ trì hội thảo

Khi đã có được thương hiệu DN, thương hiệu quốc gia sẽ đi kèm. Ông Nguyễn Quốc Khanh, Chủ tịch HĐQT Công ty CP Xây dựng kiến trúc AA cho biết, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy sự tương thích giữa thương hiệu DN và quốc gia: Thụy Sỹ gắn với ngân hàng, đồng hồ, Nhật là những sản phẩm điện tử công nghệ cao... Điều đó cho thấy, chính những thương hiệu DN mang lại danh tiếng cho quốc gia, chẳng hạn như khi nói đến Nokia người ta nghĩ ngay đến Phần Lan, hay Samsung của Hàn Quốc... Đặc biệt là lĩnh vực điện ảnh của Hàn Quốc khiến cả thế giới phải kinh ngạc. Đây là đất nước đáng để Việt Nam học hỏi trong vấn đề xây dựng thương hiệu quốc gia.

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Tổng Giám đốc Công ty Trung Nguyên, gợi ý xây dựng thương hiệu quốc gia cần lưu ý thêm đến vai trò VN mang lại gì cho thế giới, chẳng hạn những ngành có đóng góp trong việc bảo đảm an ninh lương thực cho thế giới. Theo ông Lương Văn Lý, Tổng giám đốc Công ty DNL (TPHCM), quốc gia cũng giống như một con người. Khi quốc gia có linh hồn, có cá tính riêng thì sẽ nhận được sự tôn trọng và gắn bó từ những đất nước khác. “Xây dựng thương hiệu quốc gia cũng giống như định hình nhân cách cho một con người. Hãy để những câu chuyện nói về con người bạn. Vấn đề ai là người kể câu chuyện này” - ông Lý đặt vấn đề.

Đồng quan điểm, ông Nguyễn Anh Tuấn, Tổng biên tập Báo VietNamNet cho hay, Việt Nam phải nhận thức được mình đang ở vị trí nào và chúng ta có chấp nhận ở đó mãi mãi hay không? "Vấn đề nằm ở chỗ, nếu Việt Nam có khát vọng vươn lên với một định hướng cụ thể, trong 20 năm chẳng hạn, chúng ta sẽ quyết tâm cùng nhau, từ người dân đến lãnh đạo đất nước, sẽ xây dựng được thương hiệu quốc gia cho dân tộc Việt Nam.", ông Tuấn nói.

Với thâm niên hoạt động trong lĩnh vực ngoại giao, bà Tôn Nữ Thị Ninh cho rằng để xây dựng thương hiệu quốc gia cần phải gắn kết 4 mối quan hệ, đó là kinh tế - doanh nghiệp, nhân tố văn hóa – lịch sử - con người, vai trò truyền thông - nhận thức của công chúng và vai trò của Nhà nước. Trong đó, mỗi công dân, mỗi doanh nghiệp đều có trách nhiệm quảng bá hình ảnh của đất nước. Bà Tôn Nữ Thị Ninh nhấn mạnh rằng, Việt Nam phải biết mình đang cần cái gì, điểm mạnh là gì và điểm yếu ở đâu để rút ra được cốt lõi của vấn đề, nhằm xây dựng thương hiệu quốc gia theo đúng hướng.